PESQUISA MERCADOLÓGICA

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PLANEJAMENTO DE PESQUISA DE MARKETING

Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do ambiente, os profissionais de marketing, freqüentemente, necessitam de estudos formais sobre situações específicas.

Por exemplo, um fabricante de computadores deseja saber o número e o tipo de pessoas e empresas que comprarão seu novo laptop super rápido. Uma determinada universidade precisa saber qual a porcentagem de seu mercado-alvo que já ouviu falar dela, o que sabe sobre ela e como a vê.

Nesses casos, os gerentes de marketing necessitarão de informações mais detalhadas, ou seja, precisarão de uma pesquisa de marketing.

Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Todo profissional de marketing necessita de pesquisas.

Uma empresa pode conduzir pesquisas de marketing a partir de seu próprio departamento de pesquisa. Ela pode, também, mandar fazer algumas ou todas as pesquisas externamente, dependendo de suas habilidades de pesquisa e de seus recursos.

Embora a maioria das grandes empresas tenha seu próprio departamento de pesquisa de marketing, muitas vezes contratam outras empresas para realizar determinadas etapas de uma pesquisa ou estudos especiais. As empresas que não possuem departamento de pesquisa precisam contratar serviços de institutos de pesquisa.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Para manter o controle necessário à obtenção de informação precisa, os profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um processo com passos lógicos:

• Localizar e definir problemas e questões;
• Preparar o projeto de pesquisa;
• Coletar dados;
• Interpretar as descobertas da pesquisa;
• Relatar as descobertas da pesquisa.

Esses passos devem ser vistos como uma abordagem geral à condução da pesquisa e, não como um conjunto rígido de regras a serem seguidas em cada projeto. No planejamento dos projetos de pesquisa, os profissionais de marketing devem considerar cada um dos passos cuidadosamente e determinar como eles podem ser mais bem adaptados para resolver a questão particular do momento.

LOCALIZAR E DEFINIR PROBLEMAS E QUESTÕES

O primeiro passo para o lançamento de um estudo de pesquisa é a definição do problema ou questão, cuja natureza se busca descobrir e as fronteiras de uma situação ou questão relacionada com a estratégia ou a implementação do marketing.

O primeiro sinal de um problema é, geralmente, o afastamento de alguma função normal, como conflito entre objetivos ou falhas em atingi-los. Se o objetivo de uma corporação é o aumento de 12% nas vendas e a estratégia atual de marketing resultou em um aumento de 6%, essa discrepância deve ser analisada para ajudar a orientar as futuras estratégias de marketing.

Vendas que decrescem, despesas que aumentam e lucros em declínio também indicam existência de problemas.

A pesquisa de marketing, freqüentemente, concentra-se em identificar e definir oportunidades de mercado ou mudanças no ambiente.

Para demarcar os limites específicos de um problema ou de uma questão, por meio de pesquisa, os profissionais de marketing precisam definir a natureza e o alcance de uma situação, de um modo que seja preciso investigar mais fundo, indo além dos sintomas superficiais.

Decidir como transformar um problema, amplo e indefinido, em uma declaração precisa, pesquisável, é um pré-requisito para o próximo passo no processo de pesquisa.

O DESENHO DO PROJETO DE PESQUISA

Uma vez definido o problema ou questão, o próximo passo é o desenho ou projeto da pesquisa, um plano geral para se obter a informação necessária para atacá-lo. Esse passo requer a formulação de uma hipótese e a determinação de que tipo de pesquisa é mais apropriado para testar a hipótese, de modo que o resultado seja confiável e válido.

Desenvolvendo uma hipótese: A declaração de objetivo de um projeto de pesquisa de marketing deve incluir hipóteses baseadas tanto em pesquisa anterior como em descobertas que se esperam da pesquisa.

Uma hipótese é uma suposição bem-fundamentada ou uma previsão sobre um certo problema ou conjunto de circunstâncias. Ela se baseia em todas as visões e conhecimentos disponíveis sobre o problema ou as circunstâncias, a partir de estudos de pesquisas anteriores ou de outras fontes.

Por vezes, diversas hipóteses são desenvolvidas durante um projeto real de pesquisa; as hipóteses que são aceitas ou rejeitadas se tornam as conclusões principais do estudo.

Tipos de Pesquisa: a hipótese que está sendo testada determina qual a abordagem (exploratória, descritiva ou causal) que será usada na coleta de dados.

O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. Por exemplo, os profissionais de marketing podem estudar as informações contidas nos próprios registros da empresa ou examinar dados publicamente disponíveis. Uma vantagem da abordagem exploratória é que ela permite que os profissionais de marketing conduzam mini-estudos com um banco de dados restrito.

O objetivo da pesquisa descritiva é apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um produto específico.

Esses estudos podem variar desde pesquisas gerais sobre nível de instrução, ocupação ou idade dos clientes, até pesquisas específicas sobre a freqüência com que os adolescentes comem em restaurantes de fast-food depois da escola. Os estudos descritivos requerem análises estatísticas e ferramentas de previsão. A principal tarefa dos profissionais de marketing é escolher métodos adequados para coletar e aferir dados.

Hipóteses sobre relações causais pedem uma abordagem mais complexa do que o estudo descritivo. O objetivo da pesquisa causal é testar hipóteses sobre as relações de causa/efeito. Na pesquisa causal, presume-se que uma variável X cause a variável Y. Os profissionais de marketing precisam planejar a pesquisa para que os dados coletados provem ou neguem que X causa Y. Para tanto, é necessário tentar manter todas as variáveis constantes, exceto X e Y.

Por exemplo: uma diminuição de 10 por cento na mensalidade de uma escola particular resultaria em um aumento de matrícula que compensaria essa redução? Os gerentes, em geral, começam com uma pesquisa exploratória e, só depois, partem para uma pesquisa descritiva ou uma causal.

COLETAR DADOS

O próximo passo no processo de pesquisa de marketing é coletar dados para ajudar a provar (ou não) a hipótese da pesquisa. O projeto da pesquisa precisa especificar que tipos de dados serão coletados e como isso se fará.

Os pesquisadores de marketing dispõem de dois tipos de dados. Os dados primários são observados e gravados ou coletados diretamente dos sujeitos. Esse tipo de dado precisa ser reunido pela observação dos fenômenos ou por pesquisa com as pessoas de interesse.

Os dados secundários são compilados dentro e fora da organização para algum outro propósito que não a investigação corrente. Os dados secundários incluem relatórios gerais fornecidos a um empreendimento por vários serviços de dados e bancos de dados internos e online.

Fontes de dados secundários incluem jornais, revistas, periódicos, bancos de dados padronizados, relatórios de pesquisas realizadas por terceiros, como os relatórios do IBGE, da Price Waterhouse, da Latin Panel, do IBOPE, da Census e da A. C. Nielsen.

A coleta de dados primários é um processo mais extenso, caro e complexo. Para reunir dados primários, os pesquisadores usam procedimentos de amostragem, métodos de pesquisas, observação e experimentação.

Amostragem é o processo de selecionar unidades representativas a partir de uma população total. As técnicas de amostragem permitem aos profissionais de marketing prever comportamentos de compra com razoável precisão com base nas respostas de uma porção representativa da população de interesse. A maioria dos tipos de pesquisa de marketing emprega as técnicas de amostragem.

Há dois tipos básicos de amostragem: probabilística e não-probabilística.

Amostragem probabilística: cada elemento da população que está sendo estudada tem uma oportunidade conhecida de ser selecionado para o estudo.

Quando os profissionais de marketing empregam uma amostragem aleatória, todas as unidades, em uma população, têm uma oportunidade igual de aparecer na amostra.

Outro tipo de amostragem probabilística é a amostragem estratificada, que divide a população de interesse em grupos, de acordo com um atributo comum e, então, escolhe-se uma amostra aleatória dentro de cada grupo.

O segundo tipo de amostragem é a amostragem não-probabilística, em que os elementos são escolhidos segundo uma conveniência do pesquisador, com o intuito de facilitar a coleta de dados.

MÉTODOS DE PESQUISA

A pesquisa por observação consiste na coleta de dados primários por meio da observação das pessoas, ações e situações relevantes.

O levantamento é o método mais adequado à coleta de informações descritivas.

Consiste em fazer perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes, preferências ou comportamentos de compra. A maior vantagem desse método é sua flexibilidade, pois ele pode ser usado para coletar várias informações diferentes em situações diversas.

Se a observação é mais adequada à pesquisa exploratória e o levantamento à pesquisa descritiva, a pesquisa experimental é a mais indicada para coleta de informações do tipo causal.

A coleta de dados pode ser realizada por meio de entrevistas pessoais, por telefone ou pela internet. Essas entrevistas podem ser individuais ou em grupos.

Uma das formas de entrevistas por grupos mais utilizadas pelos pesquisadores é a chamada entrevista de grupo de foco. Consiste em reunir um grupo de pessoas, geralmente entre seis a dez pessoas, em uma sala, durante algumas horas, com um entrevistador experiente, para conversarem sobre um determinado produto, serviço ou organização. Os comentários são registrados por meio de gravações sonoras e em filmes, para serem estudadas mais tarde.

INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

Finalmente, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-las à gerência. Deve mostrar os principais resultados que possam ser úteis nas grandes decisões a serem tomadas pela gerência.

No entanto, a interpretação não deve ser tarefa apenas dos pesquisadores. Eles são especialistas em projetos de pesquisa e estatística, mas quem conhece mesmo os problemas e sabe as decisões que devem ser tomadas é o gerente de marketing.

Síntese

A pesquisa de marketing é o projeto, a coleta, a interpretação e o relatório sistemático de informação para ajudar o profissional de marketing a resolver problemas específicos de marketing ou tirar proveito de oportunidades de marketing.

Para manter o controle necessário à obtenção de informação precisa, os profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um processo com passos lógicos: (1) localizar e definir problemas ou questões; (2) elaborar o projeto de pesquisa; (3) coletar dados; (4) interpretar as descobertas da pesquisa e (5) relatar as descobertas da pesquisa.

Os modelos de pesquisa são: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa causal. Os métodos de coleta de dados são por: observação, por levantamentos e por experimentação, utilizando amostras probabilísticas e não-probabilísticas.