ESTRATÉGIA DE MERCADO

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A VOLTA DA GRADIENTE

A Gradiente, empresa que marcou época nos anos oitenta, decidiu retornar ao mercado em decorrência de pesquisa realizada. Os resultados demonstraram a admiração e lembrança dos consumidores com a marca, uma vez que muitos não sabiam de sua saída das prateleiras, ocorrida há seis anos. Os produtos de áudio e vídeo, três-em-um e televisores de tubo, eram considerados inovadores e de qualidade. Ainda me lembro do “Meu Primeiro Gradiente”, toca-fitas colorido, sucesso entre crianças que se divertiam entoando canções do Trem da Alegria.

O relançamento se dará primeiramente através das vendas via e-commerce, sendo o varejo o próximo passo. O público infantil será um dos focos da empresa, tentando resgatar o apelo emocional dos antigos usuários da marca, hoje responsáveis pais de família. Caso semelhante ocorreu com a fabricante de brinquedos Estrela, cujos produtos marcaram gerações. A empresa de Guarulhos foi duramente afetada com a entrada dos chineses e marcas globais, reduzindo em quase dez vezes o número de funcionários. Para voltar a crescer também aposta na emoção, relançando verdadeiros desejos de consumo do passado como Autorama e Ferrorama.

PESQUISA MERCADOLÓGICA

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PLANEJAMENTO DE PESQUISA DE MARKETING

Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do ambiente, os profissionais de marketing, freqüentemente, necessitam de estudos formais sobre situações específicas.

Por exemplo, um fabricante de computadores deseja saber o número e o tipo de pessoas e empresas que comprarão seu novo laptop super rápido. Uma determinada universidade precisa saber qual a porcentagem de seu mercado-alvo que já ouviu falar dela, o que sabe sobre ela e como a vê.

Nesses casos, os gerentes de marketing necessitarão de informações mais detalhadas, ou seja, precisarão de uma pesquisa de marketing.

Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Todo profissional de marketing necessita de pesquisas.

Uma empresa pode conduzir pesquisas de marketing a partir de seu próprio departamento de pesquisa. Ela pode, também, mandar fazer algumas ou todas as pesquisas externamente, dependendo de suas habilidades de pesquisa e de seus recursos.

Embora a maioria das grandes empresas tenha seu próprio departamento de pesquisa de marketing, muitas vezes contratam outras empresas para realizar determinadas etapas de uma pesquisa ou estudos especiais. As empresas que não possuem departamento de pesquisa precisam contratar serviços de institutos de pesquisa.

COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

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COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

As maiores trocas financeiras entre compradores e vendedores envolvem o marketing para compradores organizacionais, portanto é importante que os profissionais de marketing compreendam esse tipo de comportamento de compra.

Os compradores organizacionais tendem a ser em menor número que os consumidores, fazer pedidos maiores, dar mais ênfase à tomada de decisões racional, experimentar mais interdependência com os vendedores e envolver mais pessoas nas decisões de compra.

Enquadram-se em quatro categorias gerais:

Produtores = exemplo – venda de eletricidade para a industria ou revisor que vende seus serviços para a uma editora. Produtores consistem em empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para a venda.

Intermediários = organizações que compram bens para revendê-los com lucro. Varejistas que vendem a consumidores e atacadistas que vendem a atacadistas ou empresas.

Governos = as organizações governamentais operam nos níveis federais, estadual e municipal. Vender para o governo pode ser relativamente complexo.

Outras instituições = como hospitais e universidades

COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING

Comoelaborarumplanodemarketing


Fonte: SEBRAE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou características similares.

Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de distintas necessidades, desejos e preferências. Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.

A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, pois o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado.

PLANO DE MARKETING

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QUE É PLANO DE MARKETING?

Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).

De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”.

Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais.

Ainda Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos (COBRA, 1991).

A certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que mais influencia a evolução do homem e da sociedade já não é mais novidade. A busca incessante pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo os mais utópicos, tem levado o homem ao progresso, em termos sociais e tecnológicos, e a resposta para a solução de determinadas necessidades. É o que todos os administradores de marketing consideram genialidade (SCHEIDT, 2000, p.81).

Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000, p.101).

AMBIENTE DE MARKETING

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ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas.

VARIÁVEIS UTILIZADAS EM UMA ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas características. A análise ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo. A Análise Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.

VALOR AGREGADO

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O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustentabilidade. Os bens ao serem produzidos obtêm um valor de mercado resultado de todo esforço para produzi‐lo acrescido do lucro, valor este que denominaríamos preço ou “valor de prateleira”.

Porém o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente, pois segundo Shultz et al. (1994, p. 25) “para o consumidor, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha maior valor agregado!

Aqui lanço mão de uma frase de Tom Coelho: “A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar‐se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende”. Identificar um desejo subliminar é descobrir a percepção.

Agregar valor, então, é um atributo que buscamos na percepção do cliente e o Capital Intelectual é o responsável por este atributo intangível sobre o “preço de prateleira”. O valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem através da disponibilização segundo interesses do cliente, na forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de relacionamento, nos serviços pós‐venda (garantia, assistência...), enfim, um conjunto de atitudes e ações que somente o Capital Intelectual promove.

MIOPIA EM MARKETING

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MIOPIA EM MARKETING

A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema deste artigo verdadeiro clássico da literatura especializada.

Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um “setor de rápida expansão”. Alguns setores que agora atravessam uma onda de entusiasmo expansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. É porque houve uma falha administrativa.

OS GUARDIÕES DAS FÓRMULAS SECRETAS

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Já parou para se perguntar por que cada refrigerante que você toma tem um sabor único? E por que, desde que você se entende por gente, esse gosto é o mesmo? Como será que a concorrência nunca conseguiu imitar o sabor daquele guaraná, ou a refrescância do refrigerante cola mais famoso do mundo, ou o gosto inexplicável do molho especial do sanduíche mais vendido do planeta? Não é à toa que todas essas empresas conseguem manter sua singularidade ao passar de tantos anos: a fórmula desses produtos é secreta. E secreta de verdade, guardada a muito mais que sete-chaves e cuidada com muito carinho.

A história da fórmula secreta ganhou destaque recentemente quando, no início deste ano, uma rádio americana afirmou ter desvendado o mistério por trás da fórmula do refrigerante Coca-Cola. A notícia de que o papel com a receita original teria vazado fez barulho no mundo todo, principalmente porque, por causa da internet, a informação viajou todos os continentes rapidamente. Algumas semanas se passaram e o caso morreu. Ninguém conseguiu fazer uma Coca-Cola pirata e, tão rápido quanto o rumor apareceu, ele foi abafado.

Philip Kotler

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PHILIP KOTLER FALA SOBRE OS NOVOS TEMPOS DO MARKETING, CRISE E REDES SOCIAIS

Philip Kotler, o pai do Marketing, em entrevista exclusiva a José Salibi Neto, afirma que a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta (prevenção) e resposta rápida (o atendimento de pronto-socorro) que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com frequência, e atuar neles.

Em outras palavras, as empresas precisarão abandonar a sensação de segurança que haviam construído com políticas, estratégias e táticas resultantes de anos de tentativa e erro e aceitar que agora surgiu um ponto de inflexão estratégica gigantesco. Ou mantêm a estratégia e correm os riscos derivados dessa decisão – o novo ambiente pode castigar e, inclusive, levar à ruptura–, ou reconhecem a necessidade de uma nova.

O novo livro de Kotler, Chaotics (escrito em parceria com John A. Caslione e publicado pela Amacom) busca formatar essa nova estratégia, ou, como eles preferem chamá-la, esse sistema de gestão do caos. Kotler repassa, ainda, os fundamentos desse sistema e quais as especificidades para economias emergentes em geral e para o Brasil em particular. Acompanhe:

Aventuras no supermercado

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Uma ida ao supermercado pode render observações interessantes sobre o ser humano e a civilização. Por exemplo: os carrinhos de supermercado. O homem já está vencendo o câncer, controla a energia atômica, esteve na lua mas, até hoje, não foi capaz de produzir um único carrinho de supermercado que funcione. Eles sempre puxam para um lado, emperram, têm rodas bambas. Você empurra o carrinho cheio, ele vai para cima da senhorinha que está escolhendo calmamente sua alcachofra. Se houvesse um leilão de um carrinho que realmente funcionasse, acho que ele alcançaria valores maiores do que uma Ferrari.

Os rótulos. Rótulos e embalagens podem ser enlouquecedores. Um dia um sujeito inventou um detergente que fez muito sucesso. E então todas as embalagens ficaram parecidas com aquela. É assim: uma prateleira com 1325 detergentes e produtos de limpeza, todos exatamente iguais. É impossível você achar o que você quer. Mas a sacanagem maior mesmo é quando o fabricante muda a embalagem e você fica com cara de bobo, olhando a prateleira. Não, a embalagem do Nuggets Perdigão não tem mais a Mônica, senhor, agora é a Magali. É tudo igual, só mudou o personagem”. Ah, ok.

Pães. Por que, meu Deus, não podemos mais simplesmente comprar aquele bom e velho pão branco, o famoso Plus Vita comum? Não, ele não está à vista. São centenas de outros: iogurte, centeio, flocos, cevada, aveia. Eu queria só o pão de pão!

Encontrar produtos. Existe alguma conspiração entre os donos de supermercado que faz com que os produtos mudem de lugar, sempre. Você fica refém dos arrumadores. Você TEM que perguntar. Problema: os arrumadores usam uniformes de fabricantes. Constrangimento: você quer perguntar onde está o produto concorrente. Exemplo: você está procurando Bombril, mas só tem um arrumador com uma camisa da Assolan. E aí? Eu dava tudo por terminais onde você pudesse digitar o nome do produto e ser informado onde ele está.

Algo me intriga profundamente. Por que a gente faz questão de testar lâmpadas que custam menos de um real, mas compramos computadores de mais de R$ 5 mil sem ligar?

Depois de tudo isso, de encontrar o seu produto correto, com a embalagem certa, de empurrar o seu carrinho rebelde, de testar suas lâmpadas, você, finalmente, vai ter um alento final: a simpatia da caixa. Claro, você não vai prestar tanta atenção assim nela porque inventaram algo para você se distrair: o saquinho plástico que jamais desgruda. Você sopra, balança, se xinga porque corta as unhas até que, finalmente, consegue abrir. O primeiro. Ainda faltam outros 15.

Na saída, nove da manhã, a senhorinha do estacionamento, que agora é cobrado para quem não faz compras, te pergunta: “O senhor fez compras?”

Não. Claro que não. Eu tenho o hábito de vir aqui ao supermercado todo dia, oito e meia da manhã...

(Nelito Fernandes - Revista Época)

MARKETING PARA O SÉCULO XXI

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1. Introdução

Na década de 60, os livros sobre marketing eram basicamente descritivos. Havia três abordagens simultâneas. A abordagem de commodity descrevia as características de diferentes produtos e o comportamento do comprador em relação a eles. A abordagem inconstitucional descrevia como funcionavam as várias organizações de marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem funcional descrevia como as diversas atividades de marketing, (propaganda, força de vendas, definição de preços) atuavam no mercado. O autor então resolveu abordar o marketing gerencial que tinha como objetivo ajudar os gerentes de marketing a solucionar os problemas em frente as mais difíceis situações.

Ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes é uma das principais contribuições do marketing moderno.

Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse e pensar “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades.

Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de serviços e o marketing de negócios, e o impacto maior ainda está por vir, à medida que as forças da tecnologia e da globalização se aceleram. Os computadores e a Internet provocarão mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda.