SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou características similares.

Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de distintas necessidades, desejos e preferências. Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.

A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, pois o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, já que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada. Cada segmento deve ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrência. Por isso, é tão importante segmentar de forma apropriada. No decorrer do módulo, veremos porque uma boa estratégia de segmentação pode levar a essa vantagem competitiva.

À primeira vista, a segmentação de mercado não parece ser uma tarefa difícil. Por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que ela se constituia em uma poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

Primeiro, segmenta-se o mercado. Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e serviços, de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Neste enfoque, a segmentação em seu conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

Dentro do conceito de segmentação, existe algo que é ainda mais específico e que damos o nome de nicho de mercado. O nicho é muito mais específico em suas características e particularidades que um segmento. Seus componentes são ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades. Por isso, as empresas que conseguem identificar um nicho de mercado ainda não atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de consumidores o produto ou serviço correto para sua necessidade pode obter negócios extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento.

O objetivo da segmentação é entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratégias para atrair, satisfazer e reter os consumidores-alvo.

Benefícios da Segmentação

Podemos considerar como os principais benefícios da segmentação:

- Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do mercado-alvo (segmento);

- Avaliar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) da empresa;

- Identificar uma proposta de valor única e apropriada;

- Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados.

Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

- Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

- Maior proximidade ao consumidor final;

- Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

- Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

- Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Seleção do segmento-alvo

Devemos considerar três fatores como os mais importantes quando formos selecionar um segmento-alvo. São eles:

1. Para avaliar um segmento-alvo, deve ser levada em consideração uma série de variáveis ligadas às características dos competidores e dos clientes atuais e potenciais, com foco em suas necessidades e desejos, tais como:

Tamanho do segmento;

Taxa de crescimento do segmento;

Potencial de vendas para a empresa naquele segmento;

Percentual de mercado necessário para atingir o ponto de nivelamento;

Margens de lucro esperadas no segmento;

Competição atual estabelecida no segmento;

Participação de mercado que pode ser alcançada, em decorrência do orçamento promocional da empresa e dos competidores;

Lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento.

2. A segmentação também deve ser avaliada levando em consideração os objetivos da empresa, suas forças e fraquezas e analisando a atuação da concorrência no segmento-alvo.

3. Capacidade da empresa atender com sucesso o novo segmento.

Alguns aspectos merecem ser analisados:

- Se a empresa pode oferecer valor superior para os clientes no segmento, comparativamente às empresas estabelecidas;

- O impacto e os riscos envolvidos na imagem da empresa ao entrar no novo mercado;

- Acesso aos canais de distribuição requeridos para atender o novo segmento;

- Os recursos da empresa (humanos, tecnológicos, de capital) comparados com os investimentos requeridos para atuar no novo segmento.

Quanto mais atraente for o segmento e quanto mais a empresa estiver ajustada para ele, maior o potencial de lucros oferecido.

Processo de Segmentação

Quando uma empresa começa um processo de segmentação, ela é tipicamente chamada de estrutural. Assim que empresa vai ganhando mais conhecimento sobre o mercado ou mercados que estão sendo analisados, a segmentação começa a caminhar em direção ao que chamamos de segmentação baseada na necessidade. Esse é o tipo de segmentação mais estratégico e criterioso que realmente leva as empresas a tomarem decisões mais acertadas.

Segmentação estrutural

Existem algumas categorias de segmentação estrutural. Vale lembrar que esta é a mais fácil de ser feita. Podemos dizer que é a base, o início de um processo de segmentação de mercado. As categorias variam de acordo com o negócio ou mercado que a empresa atua. Por isso, cada empresa deve escolher a que seja mais adequada à sua realidade.

No mercado de consumo, as necessidades dos consumidores normalmente giram em torno de:

1. Aspectos demográficos: idade, renda, educação, ocupação, etc.

2. Estilo de vida: atitudes, valores, atividades e interesses, visão política, etc.

3. Comportamento de uso: quantidade, pessoal/social, tempo de uso, freqüência de uso, etc.